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Qu'est-ce qu'une carte du parcours client (CJM) ?
Guide d'initiation aux CJM : ce que c'est, en quoi ils diffèrent des parcours utilisateurs et comment en créer un efficace
23 mars 2026
11 min
Contenu :
Qu'est-ce qu'une carte du parcours client (CJM) ?
Une CJM (Customer Journey Map) est une représentation détaillée du parcours du client avec une marque : depuis le moment où il commence à rechercher une solution jusqu'au moment où il laisse un avis après son achat. La CJM est l'un des outils clés utilisés en marketing. Elle s'applique aussi bien aux produits numériques qu'aux produits hors ligne. En cartographiant le parcours client, les entreprises peuvent améliorer chaque étape de l'interaction avec leur public. Lorsque les marques anticipent les obstacles et améliorent chaque interaction, les clients sont plus enclins à rester satisfaits, à revenir et à recommander l'entreprise à d'autres.
Exemple : carte du parcours client pour une boutique en ligne
Quels problèmes CJM aide-t-il à résoudre ?
Définissez un parcours client type lors de la conception d'un produit. Cela permet aux équipes produit, aux concepteurs et aux développeurs d'identifier rapidement les points faibles potentiels et d'intégrer au produit des solutions claires et pratiques. Cette approche s'avère particulièrement utile lors de la création d'un MVP, où l'objectif est d'offrir une expérience utilisateur agréable avec des ressources limitées.
Éliminez les outils superflus et optimisez votre budget. Une carte du parcours client met en évidence les éléments à ajouter ou à supprimer à chaque étape pour influencer les décisions des utilisateurs. La grande diversité des outils marketing incite souvent les équipes à tout utiliser en même temps, mais cela peut submerger les clients et disperser les ressources. La carte du parcours client aide les équipes à se concentrer sur l'essentiel, ce qui permet de gagner du temps et de réduire les coûts.
Améliorer l'expérience utilisateur. L'analyse CJM met clairement en évidence les étapes où les clients ressentent de la frustration ou de la confusion. Il peut s'agir de détails mineurs, comme un bouton mal placé ou une description de produit trop complexe. En peaufinant progressivement ces détails, on contribue à accroître la satisfaction et la fidélité des clients.
Identifiez les points faibles et les opportunités de croissance. L'analyse du comportement des utilisateurs peut mettre en évidence des opportunités manquées. Par exemple, si les clients recherchent régulièrement une fonctionnalité qui n'existe pas encore ou tentent d'utiliser le produit de manière inattendue, cela peut indiquer la nécessité d'introduire de nouvelles fonctionnalités.
En quoi le CJM diffère-t-il du parcours utilisateur et pourquoi ce dernier ne suffit-il pas à lui seul ?
Un parcours utilisateur est un scénario visuel qui illustre la manière dont une personne interagit avec un site web ou un autre produit numérique. Il décrit toutes les étapes et les transitions que les utilisateurs effectuent sur les pages web pour accomplir une tâche spécifique. Par exemple, commander des courses en ligne ou s'inscrire sur une plateforme éducative.
En analysant le parcours utilisateur, les équipes peuvent identifier les étapes au cours desquelles les utilisateurs effectuent des actions superflues qui les détournent de leur objectif ou compliquent le processus. Cela permet également d'ajouter des étapes qui simplifient et accélèrent la réalisation des tâches.
Exemple
Les utilisateurs d'une boutique en ligne se connectent rarement à leur compte et effectuent leurs achats en tant qu'invités. De ce fait, l'entreprise ne peut pas analyser le comportement d'achat individuel, créer des offres personnalisées ni améliorer sa gamme de produits.
Une analyse du parcours utilisateur a révélé que le problème venait des mots de passe oubliés. De nombreux utilisateurs ne se souvenaient pas de leurs identifiants et ne voulaient pas passer du temps à les réinitialiser. Pour augmenter le nombre de connexions, la boutique a ajouté une option permettant de se connecter à l'aide d'un numéro de téléphone. Désormais, les utilisateurs n'ont plus besoin de se souvenir de leur mot de passe ni de le réinitialiser : il leur suffit de saisir un code de vérification envoyé par SMS.
Les utilisateurs d'une boutique en ligne se connectent rarement à leur compte et effectuent leurs achats en tant qu'invités. De ce fait, l'entreprise ne peut pas analyser le comportement d'achat individuel, créer des offres personnalisées ni améliorer sa gamme de produits.
Une analyse du parcours utilisateur a révélé que le problème venait des mots de passe oubliés. De nombreux utilisateurs ne se souvenaient pas de leurs identifiants et ne voulaient pas passer du temps à les réinitialiser. Pour augmenter le nombre de connexions, la boutique a ajouté une option permettant de se connecter à l'aide d'un numéro de téléphone. Désormais, les utilisateurs n'ont plus besoin de se souvenir de leur mot de passe ni de le réinitialiser : il leur suffit de saisir un code de vérification envoyé par SMS.
Le parcours utilisateur décrit la manière dont les utilisateurs naviguent sur un site web ou une application mobile, mais il n'explique pas pourquoi une personne a décidé d'interagir avec une marque au départ. Cet outil sert principalement à améliorer ou à simplifier l'interaction avec un produit numérique.
Cependant, le parcours utilisateur ne rend pas compte de la motivation qui sous-tend un achat ni des émotions du client à chaque étape de son parcours, éléments pourtant essentiels à la stratégie marketing. C'est pourquoi il est généralement utilisé par les concepteurs UX et les analystes, tandis que les spécialistes du marketing s'appuient davantage sur les cartes du parcours client.
Cependant, le parcours utilisateur ne rend pas compte de la motivation qui sous-tend un achat ni des émotions du client à chaque étape de son parcours, éléments pourtant essentiels à la stratégie marketing. C'est pourquoi il est généralement utilisé par les concepteurs UX et les analystes, tandis que les spécialistes du marketing s'appuient davantage sur les cartes du parcours client.
Les étapes clés d'un CJM
Prise de conscience des besoins
Le parcours commence lorsqu'une personne prend conscience qu'elle a un problème ou un besoin auquel il faut remédier. Par exemple, pendant les chaudes journées d'été, beaucoup de gens commencent à rêver de partir en vacances au bord de la mer.
Le rôle d'un spécialiste du marketing consiste à renforcer ce désir à l'aide de déclencheurs : publicités ciblées, offres à durée limitée et repères visuels percutants.
Après une longue et épuisante journée de travail sous la chaleur estivale, Alex, employé de bureau, quitte son immeuble et remarque une grande banderole d'une agence de voyage appelée Banana Paradise Travel. La banderole montre une magnifique station balnéaire et invite à partir en vacances au Vietnam. Cette image devient le déclencheur qui transforme un vague désir en un besoin concret de partir en voyage.
Recherche d'informations
Une fois que les gens ont pris conscience de leur besoin, ils se mettent à chercher des solutions. Ils peuvent demander conseil à leurs amis, consulter des forums en ligne, regarder des avis de voyage sur YouTube et explorer les sites web qui apparaissent dans les résultats de recherche.
À ce stade, il est important que les informations sur le produit soient faciles à trouver et fiables. Les spécialistes du marketing y contribuent en publiant des études de cas dans les médias, en animant leurs profils sur les réseaux sociaux et en collaborant avec des blogueurs et des influenceurs.
Dans le métro, sur le chemin du retour, Alex sort son téléphone et commence à chercher des avis sur les voyages de dernière minute au Vietnam. Parmi les résultats de recherche, il tombe sur un article contenant des commentaires d'experts de Banana Paradise Travel. Il découvre ensuite la page Facebook de l'agence, lit les avis des clients et voit même une mention d'un blogueur qu'il suit.
Évaluation des alternatives
Lorsque les utilisateurs découvrent plusieurs options, ils commencent à les comparer en fonction du prix, de la qualité, des fonctionnalités et d'autres critères.
Pour se démarquer de la concurrence, les entreprises ont besoin d'un argument clé de vente (USP) clairement défini. Il peut s'agir de garanties, d'un essai gratuit, de fonctionnalités exclusives ou simplement de conditions plus avantageuses.
Avant d'appeler l'agence, Alex compare les tarifs de plusieurs voyagistes. La plupart des offres sont similaires, mais celle de Banana Paradise Travel comprend une assurance annulation gratuite. Cette protection supplémentaire rend l'offre plus rassurante et plus attrayante, ce qui le pousse à choisir cette agence.
Décision d'achat
À ce stade, le client s'est déjà rendu sur le site web, mais sa décision finale peut encore changer à la dernière minute.
Les incitations à l'achat peuvent contribuer à conclure la vente : remises, modalités de paiement pratiques, paiements échelonnés ou offres promotionnelles.
Alex est sur le point de régler son voyage sur le site web, mais il hésite un instant. Soudain, un message s'affiche dans son panier : « Réservez dans l'heure qui suit et bénéficiez de 5 % de réduction. » Il remarque également qu'il est possible de payer le voyage en plusieurs versements. Ces petites incitations dissipent ses derniers doutes, et il finalise sa réservation.
Expérience après l'achat
Le client a déjà acheté le produit, l'a utilisé et évalue désormais s'il a répondu à ses attentes. C'est à ce stade que se forge la fidélité du client. Si l'expérience est positive, il est probable qu'il revienne. Si elle est négative, non seulement il risque de ne plus acheter ce produit, mais il pourrait également laisser un avis négatif.
C'est pourquoi un parcours client ne doit pas s'arrêter au moment de l'achat. Les entreprises doivent également prévoir des interactions après l'achat : envoyer des instructions utiles, communiquer les coordonnées du service client et présenter les programmes de fidélité.
Après avoir réservé son séjour, Alex reçoit un petit guide de voyage contenant les coordonnées de l'établissement, des conseils pratiques pour ses vacances, une réduction pour son prochain séjour et un lien vers le service client par chat. Pendant ses vacances, il a une petite question, et l'équipe d'assistance y répond rapidement. Grâce à cette expérience positive, il sera bien plus enclin à réserver son prochain séjour auprès de la même agence.
Comment créer un CJM : un guide étape par étape
Étape 1 : Identifiez votre clientèle
Commencez par étudier votre public. Utilisez des sondages, l'analyse des réseaux sociaux et les données d'achat pour établir le profil type de votre client. Par exemple, un salon de manucure pourrait identifier son public principal comme étant les femmes âgées de 25 à 35 ans qui suivent les tendances beauté et accordent de l'importance à leur style personnel.
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Étape 2 : Créer des profils clients
Répartissez votre public en plusieurs groupes. Par exemple : les jeunes mères, les employés de bureau et les étudiants. Pour chaque groupe, décrivez leurs principales caractéristiques, telles que l'âge, le revenu, les habitudes de vie et ce qui compte le plus pour eux lorsqu'ils choisissent un service.
Étape 3 : Interroger des personnes
Menez une série de brefs entretiens auprès de deux groupes : vos clients actuels et des personnes qui n'ont jamais entendu parler de votre produit. Demandez-leur comment ils choisissent leurs salons de manucure, ce qu'ils attendent de ce service et ce qu'ils aimeraient que les salons proposent mais qu'ils trouvent rarement.
Exemples de questions :
- Comment choisissez-vous généralement un salon de manucure, et par où commencez-vous vos recherches ?
- À quoi faites-vous attention en premier lieu lorsque vous choisissez un salon ?
- Quels problèmes avez-vous rencontrés lorsque vous vous êtes rendu dans des salons ? Quels aspects du service vous ont déçu ?
- À quoi ressemblerait votre visite idéale chez le coiffeur ?
- Qu'est-ce qui vous a finalement poussé à choisir votre salon de manucure préféré ?
Étape 4 : Cartographier l'ensemble du parcours client
Créez un tableau répertoriant toutes les étapes qu’une personne franchit entre le moment où elle se dit « Je veux me faire faire une manucure » et le paiement de la prestation au salon. Indiquez tous les points de contact entre le client et votre entreprise, ainsi que ses actions, ses pensées, ses émotions et ses points de friction à chaque étape. Cela permet d’identifier les points faibles et les possibilités d’améliorer l’expérience. Par exemple, la phrase « le client prend rendez-vous chez nous » est trop générale. Un CJM doit indiquer comment il effectue cette réservation : via Instagram, le site web, une application de réservation ou par téléphone, et s’il rencontre des obstacles en cours de route.
Exemple de CJM applicable au commerce de détail ou au commerce électronique : Source
Étape 5 : Consigner les principales conclusions
Le document final doit inclure des profils clients détaillés, leurs motivations et les obstacles qu'ils rencontrent entre la découverte du produit et l'achat.
Ces informations vous aident à identifier des améliorations spécifiques. Par exemple : ajouter une liste de prix sur la page d'accueil au lieu de l'envoyer uniquement sur demande, proposer une réduction pour les visites répétées ou créer un programme de fidélité pour les clients réguliers.
Ces informations vous aident à identifier des améliorations spécifiques. Par exemple : ajouter une liste de prix sur la page d'accueil au lieu de l'envoyer uniquement sur demande, proposer une réduction pour les visites répétées ou créer un programme de fidélité pour les clients réguliers.
Les cartes du parcours client sont souvent créées à l'aide d'outils de collaboration visuelle tels que Miro, FigJam ou Mural, qui se prêtent bien au brainstorming en équipe. Les membres de l'équipe peuvent ainsi cartographier ensemble les différentes étapes, ajouter des notes autocollantes contenant les réflexions des clients ou leurs points de friction, et relier les idées à l'aide de flèches.
Si vous préférez un format plus structuré, vous pouvez également créer une carte du parcours client dans Google Sheets ou Excel, en organisant chaque étape dans des colonnes telles que « actions », « points de friction » et « opportunités ».
Si vous préférez un format plus structuré, vous pouvez également créer une carte du parcours client dans Google Sheets ou Excel, en organisant chaque étape dans des colonnes telles que « actions », « points de friction » et « opportunités ».
Les outils de cartographie mentale comme Miro proposent souvent des modèles CJM intégrés, comme celui-ci : Source
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