Anatomie d'une page d'atterrissage : Éléments fonctionnels

Nous avons analysé un grand nombre de pages d'atterrissage et identifié des caractéristiques récurrentes qui nous ont permis de créer un algorithme pour construire une page d'atterrissage efficace. Les sections qui composent la page d'atterrissage sont ce que nous appelons des blocs fonctionnels :

Comme il y a beaucoup de blocs, nous les avons divisés en 5 catégories, selon leur fonction et le message qu'ils véhiculent : couverture, à propos du projet, avantages globaux, blocs d'intégrité et appel à l'action.

Bien que vous puissiez arranger et modifier les blocs à votre guise, il est essentiel que la page contienne au moins un bloc de chaque catégorie. Vous obtiendrez ainsi un récit bien équilibré.

Couverture. Sa tâche principale est de faire bonne impression, d'informer le visiteur sur le contenu exact de ce site web et de l'inciter à faire défiler la page vers le bas.

À propos du projet. Il s'agit d'une description détaillée du produit ou du service : Qu'est-ce que c'est, comment fonctionne-t-il, à qui s'adresse-t-il et combien coûte-t-il ? Vous ne pouvez tout simplement pas ignorer de parler du projet. Avant de passer aux avantages et aux appels à l'action, vous devez d'abord vous assurer que le client comprend ce que vous lui proposez.

Avantages globaux. Cette section vous permet d'expliquer exactement comment et pourquoi vous êtes meilleur que vos concurrents. Il est probable que vous soyez confronté à une concurrence féroce sur la plupart des marchés ; il est donc essentiel de faire savoir à vos clients pourquoi ils devraient vous choisir.

Blocs d'intégrité. Ce groupe de blocs vous permet d'établir et de renforcer la confiance entre vous et vos clients. Les critiques, les exemples de réussite, les certificats et les citations, les partenaires et même l'adresse et le numéro de téléphone de votre bureau sont autant d'éléments qui montrent que votre entreprise est réelle et que les visiteurs peuvent vous faire confiance.

Appel à l'action (CTA). Votre entreprise a besoin de clients, c'est pourquoi votre page d'atterrissage doit contenir des blocs qui génèrent des prospects. Il peut s'agir de formulaires d'inscription, de formulaires d'abonnement, de formulaires de contact ou même de numéros de téléphone.

La couverture donne une première impression de votre entreprise. Vous n'avez que quelques secondes pour convaincre le visiteur de rester sur votre page.

Pour cette tâche, vous disposez d'une petite boîte à outils : un titre, un sous-titre, un bouton ou un formulaire, un logo, une couleur ou une image de fond, un menu et une flèche vers le bas.

L'objectif principal de cette section est de fournir une description claire et détaillée de ce que vous proposez exactement.

Il s'agit d'une description générale du produit ou du service. Elle peut être purement textuelle, mais vous pouvez également choisir d'ajouter une image. Il est judicieux de placer ce bloc juste après la couverture. Ainsi, chaque visiteur saura qu'il est au bon endroit et qu'il peut trouver ce qu'il cherche.

Même si la description figure sur la couverture, il n'est pas inutile de l'ajouter dans un bloc distinct. La description sur la couverture a davantage un but émotionnel pour impressionner vos visiteurs. En revanche, lorsqu'elle figure dans un bloc distinct, elle sert à informer le visiteur.

Le visiteur de votre site web verra probablement votre produit ou service pour la première fois. C'est pourquoi vous devez être en mesure de décrire en une phrase simple ce que vous offrez.

Les avantages rendent votre produit ou service cool et unique.

En général, quelques phrases courtes suffisent pour décrire vos avantages. Elles sont souvent accompagnées d'icônes, d'illustrations simples ou d'images.

Le titre et l'image de la couverture sont censés attirer immédiatement l'attention du visiteur. Si cela fonctionne, la description doit informer davantage le visiteur.

Ces scénarios montrent des exemples de situations dans lesquelles votre produit ou service peut être utile. Les avantages représentent toutes les bonnes choses que les clients obtiendront après avoir acheté votre produit ou service.

Nous utilisons ici un format similaire à celui de la section sur les avantages : Titre, description, image.

Les bénéfices et les avantages peuvent se ressembler. Cependant, la différence est que les avantages mettent en évidence les principales caractéristiques du produit, tandis que les bénéfices et les scénarios d'utilisation reflètent les gains de vos clients.

En examinant les bénéfices, le visiteur doit comprendre quel problème votre entreprise résout et comment votre produit ou service améliorera sa vie.

Supposons par exemple que vous gériez un service d'abonnement pour la livraison de fruits frais. Vos avantages sont la qualité des fruits, les prix inférieurs à ceux des supermarchés et la garantie d'une livraison dans les deux heures. Les avantages pour le client sont d'obtenir plus de vitamines, d'économiser de l'argent sur les courses et de ne pas avoir à se rappeler de passer une commande.

Dans le chapitre précédent, nous avons appris à identifier votre public cible. Sur votre page de renvoi, vous pouvez inclure les groupes les plus susceptibles de consommer votre produit ou service et décrire comment chacun de ces groupes peut en bénéficier.

Pour cette partie, c'est à vous de choisir le meilleur format. Vous pouvez simplement écrire du texte, ajouter des icônes ou une galerie en mosaïque.

Les plans de tarification sont généralement ajoutés lorsque le produit ou le service est proposé avec plusieurs options de tarification, y compris une option gratuite. Il est facile de comprendre les différences entre les options lorsque les plans sont présentés en colonnes ou sur des cartes séparées.

Une démarche classique consiste à mettre en avant l'option tarifaire la plus populaire. Tout d'abord, comme il s'agit de l'option la plus populaire, il y a de fortes chances qu'elle corresponde aux besoins de la plupart des visiteurs. Deuxièmement, vous facilitez la vie du client, qui n'a plus à comparer et à analyser différentes options. La plupart du temps, les gens ont tendance à prendre des décisions en partant du principe que la majorité ne peut pas se tromper. Par conséquent, en mettant en évidence le plan le plus populaire, vous facilitez leur choix.

Indiquez toujours les prix réels sur votre site web. Si cela rebute quelqu'un, c'est qu'il n'est tout simplement pas le client que vous recherchez. Si vous décidez de ne pas indiquer de prix du tout, en espérant que les clients vous appelleront pour se renseigner, vous ne ferez que perdre les clients qui sont prêts à acheter le produit au prix que vous avez fixé. Toute démarche inutile entraîne des pertes de conversion.

Il s'agit du bloc le plus important de votre page d'atterrissage, car l'objectif principal d'une page d'atterrissage est de motiver l'utilisateur à faire quelque chose. C'est pourquoi ce bloc doit toujours être visible. Pour ce qui est de l'arrière-plan, vous pouvez utiliser une couleur ou ajouter une image.

Il se trouve généralement à la fin d'une page ; toutefois, si votre page web est assez longue, les boutons d'appel à l'action peuvent être ajoutés à plusieurs endroits de la page. Vous pouvez envisager d'ajouter un panneau avec un bouton toujours visible dans le coin supérieur droit de la page. Cette solution peut s'avérer efficace, mais il est important de ne pas en faire trop. Placer des boutons après chaque bloc pourrait devenir assez ennuyeux.

Vous n'êtes pas obligé d'écrire la même chose sur chaque bouton. Il est préférable de formuler l'offre différemment à chaque fois, en utilisant des expressions telles que "s'inscrire", "essayer gratuitement" ou "s'enregistrer maintenant". C'est certainement mieux que d'avoir tous les boutons qui disent "acheter", "acheter", "acheter".

Cette fonction est similaire à la précédente, mais elle comprend un formulaire. Si l'objectif de votre page d'atterrissage est d'inciter un nouvel utilisateur à s'abonner ou à s'inscrire à un webinaire, ce bloc devient une section clé.

Il se compose généralement d'un titre, d'un sous-titre et d'un formulaire proprement dit.

Ne reprenez pas l'offre déjà mentionnée sur la couverture, mais veillez à ce que celle-ci soit tout aussi inspirante. Analysez les éléments qui pourraient empêcher quelqu'un de s'inscrire ; trouvez une phrase de motivation. Il vous suffira peut-être de dire à vos visiteurs ce qui se passera après leur inscription.

Créez une page ou un message de remerciement qui s'affichera après l'inscription de l'utilisateur. Par exemple : "Merci, votre demande a bien été reçue : "Merci, votre soumission a été bien reçue ! Nous vous contacterons dans l'heure qui suit pour confirmer votre commande" ou "Merci ! Vous êtes maintenant inscrit à la conférence".

L'opinion des autres influence nos décisions. Ils nous convainquent que si d'autres personnes ont essayé un produit et l'ont apprécié, nous pouvons également lui faire confiance.

Format le plus courant : titre, texte de l'avis, photo, nom complet, fonction et entreprise.

Le problème est que l'internet est rempli de faux avis. C'est pourquoi de nombreux utilisateurs sont sceptiques quant aux avis qu'ils rencontrent. Pour y remédier, veillez à demander des avis à des personnes qui peuvent réellement prétendre représenter un secteur : une marque célèbre ou un expert reconnu du secteur. Pensez à inclure des liens vers les profils de médias sociaux des évaluateurs et ajoutez leurs photos aux évaluations. Il va sans dire que tous vos commentaires doivent être authentiques.

Vous pouvez également envisager de produire des commentaires vidéo. De vraies personnes partageant leurs expériences et faisant l'éloge d'un service ou d'un produit inspirent et motivent les autres.

Si vos partenaires ou vos clients comptent des entreprises de renom, vous devez inclure leurs logos dans un bloc distinct. Les nouveaux clients seront beaucoup plus enclins à vous faire confiance s'ils constatent que de grandes marques le font déjà.

Les logos des clients et des partenaires peuvent être impressionnants. Toutefois, ces entreprises doivent être facilement reconnaissables. Il est inutile de mentionner des marques et des noms que personne ne connaît : Vous encombrez ainsi votre page.

Il y a cependant un problème que vous pourriez rencontrer : les différents logos ont des styles différents et il pourrait donc être difficile de les regrouper de manière à ce qu'ils soient agréables à regarder ensemble. La solution serait d'afficher les logos dans une couleur unique qui reviendrait à sa couleur d'origine au survol. Vous devez également faire attention à la taille des logos, car vous voulez que votre bloc soit bien ordonné. Veillez donc à ce que tous les logos aient à peu près la même taille.

L'internet est un média très visuel, et c'est un grand avantage si votre entreprise peut être présentée à l'aide de photographies.

La galerie ne doit pas nécessairement ressembler à un diaporama. En fait, chaque clic est une petite décision que les utilisateurs hésitent généralement à prendre. Il existe de nombreuses autres façons de combiner et de regrouper efficacement vos photos.

Veillez à n'utiliser que des photographies de haute qualité : vos visiteurs s'attendent à voir des photos qui ne présentent aucun problème de mise au point, de luminosité, de contraste ou de couleur.

S'il est important de montrer comment fonctionne exactement un produit ou un service, vous pouvez diviser la description en plusieurs phases ou étapes.

Cette description peut être conçue sous forme de diagrammes verticaux ou horizontaux, de puces ou de colonnes.

Par exemple, un studio de design pourrait utiliser ce bloc pour mettre en évidence les étapes du flux de travail et présenter une feuille de route au client : dossier, réunion, contrat, prépaiement, premier projet, révisions, deuxième projet, révisions, version finale, paiement restant.

Cette section est utilisée lorsque la page d'atterrissage représente un événement qui dure dans le temps et se compose de plusieurs parties.

Le programme est généralement présenté sous la forme d'un horaire ou d'une chronologie. Si des orateurs participent à l'événement, il est intéressant d'ajouter leurs photos au programme.

Montrez le programme d'une conférence, l'ordre des exposés et des présentations des orateurs, l'emploi du temps quotidien d'une colonie de vacances ou le programme d'un festival de musique.

Une vidéo promotionnelle ou un screencast est un moyen efficace de démontrer l'idée qui sous-tend votre projet ainsi que de montrer comment fonctionne votre produit, de partager les réussites impressionnantes de vos clients ou de rédiger des critiques.

La vidéo peut être introduite de plusieurs façons : Elle peut être diffusée en arrière-plan, montrée dans la galerie, apparaître sous forme de pop-up ou être incluse dans une mise en page comprenant du texte et des images.

Regarder une vidéo demande moins d'effort, c'est pourquoi la plupart des gens préfèrent la vidéo à une instruction écrite.

L'inconvénient est qu'il n'est pas toujours pratique de regarder une vidéo, alors assurez-vous d'inclure des vignettes, des descriptions et des commentaires qui accompagneront votre vidéo. De cette façon, vous pouvez vous assurer que les informations contenues dans la vidéo ne seront pas perdues.

Cette section vous aide à gérer les éventuels problèmes ou les commentaires négatifs. Il serait judicieux d'apprendre à connaître les doutes et les préoccupations de vos clients, de les formuler sous forme de questions et d'y apporter des réponses approfondies.

Ces blocs sont généralement conçus comme une interview ou une discussion.

Les FAQ peuvent également être utilisées pour structurer l'information. Par exemple, si vous souhaitez décrire vos options de livraison, vous pouvez diviser le texte en questions et réponses. Il sera ainsi plus facile de saisir les détails.

Le bloc des contacts est généralement le dernier d'une page de renvoi.

Les contacts peuvent inclure l'adresse de votre entreprise, votre adresse électronique, votre numéro de téléphone, un plan, des liens vers les médias sociaux et des photos.

Une carte est généralement accompagnée d'indications détaillées (par exemple, comment s'y rendre en voiture ou à pied).

Les gens font confiance à quelqu'un qu'ils connaissent. Il est toujours bon de se rappeler que même une simple photo fait la différence.

Le format est simple : la photo d'un membre de l'équipe, son nom, son rôle dans l'entreprise et parfois même une citation.

Il est préférable que le style visuel des headshots corresponde au style général de la page d'atterrissage. Tenez également compte du domaine d'activité de votre entreprise lorsque vous choisissez un style : Les photos prises lors d'expéditions peuvent convenir à un guide de voyage, tandis que les médecins devraient opter pour un arrière-plan neutre et plus professionnel.

Ne vous inquiétez pas si vous êtes la seule personne de l'équipe. N'hésitez pas à en dire un peu plus sur vous.

Pourquoi les chiffres fonctionnent-ils si bien ? Ils sont faciles à comprendre et attirent souvent l'attention, car notre cerveau recherche toujours quelque chose de familier et de simple.

Il est préférable d'utiliser 3 ou 4 chiffres avec une brève description pour chacun d'entre eux.

Les chiffres doivent mettre clairement en évidence les faits essentiels de votre entreprise. La signification de chaque chiffre n'est pas évidente pour tout le monde. Par exemple, "Notre entreprise compte 6 000 employés" est une déclaration facilement interprétable : elle signifie que l'entreprise est assez grande. En revanche, "L'année dernière, nous avons vendu 3 000 coffrets cadeaux" est une utilisation beaucoup plus ambiguë des chiffres, et il n'est pas évident de savoir si l'entreprise se porte bien ou si elle est en fait au bord de la faillite.

Ce bloc est une variante des avantages et des bénéfices. Toutefois, son format est différent. Alors que les avantages et les bénéfices se présentent sous la forme de 3 ou 4 puces accompagnées d'icônes et d'images, la liste des caractéristiques clés est exactement ce qu'elle semble être, une liste. Par exemple, 5 raisons de réserver notre groupe de musique, les raisons pour lesquelles notre sac à dos est indispensable à la randonnée, travailler avec nous, etc.

Les certificats professionnels ou les citations permettent d'accroître la confiance dans votre produit ou service. Dans certains domaines, tels que l'éducation, le droit ou la médecine, ils sont non seulement utiles mais également essentiels.

Un autre type de certificat est un certificat que vous remettez à vos clients, par exemple à l'issue d'un cours en ligne. Montrez l'exemple de certificat et expliquez comment il renforcera leur CV et pourquoi il leur sera utile à l'avenir.

Il s'agit essentiellement d'études de cas de votre entreprise, ou d'histoires de vos clients montrant comment votre produit, vos cours ou votre événement ont contribué à leur succès.

Pour les études de cas, décrivez comment vous avez pu résoudre avec succès les problèmes de vos clients. Sélectionnez plusieurs cas et montrez les solutions que vous avez trouvées et comment vous les avez adaptées aux besoins de vos clients. Si tous vos projets sont similaires et suivent le même schéma, il serait judicieux de créer une section "ce que nous faisons" et de décrire votre feuille de route pour vos clients. De même, vous pourriez diviser vos études de cas en deux blocs. Si vos réussites peuvent être présentées visuellement, utilisez le bloc "avant/après".

Supposons que vous soyez architecte d'intérieur. Dans votre section "études de cas", vous pourriez montrer des photos "avant/après" d'intérieurs et fournir une brève description des tâches qui vous ont été confiées. Dans le bloc "ce que nous faisons", vous pourriez décrire le processus d'élaboration et d'approbation des plans, et vous étendre sur le travail avec les clients et les entrepreneurs.

Les projets présentés sur une page de renvoi sont généralement une sélection de vos meilleurs travaux. Laissez les visiteurs voir les détails sur d'autres pages de votre site web.

Une phrase de motivation ou une citation inspirante sur fond d'une vidéo, d'une photo ou d'une couleur étonnante déclenche une réponse émotionnelle à votre site web.

Cela permet de rompre avec les blocs remplis de chiffres et rend votre page d'atterrissage moins formelle.

Un compte à rebours met en évidence les événements ou les échéances à venir sur votre site web. Son objectif principal est de motiver un client potentiel à faire son choix plus rapidement.

Les comptes à rebours peuvent afficher le temps ainsi que la quantité.

Si l'événement comporte à la fois une date limite d'inscription et une capacité limitée, le compte à rebours sert à la fois à motiver et à informer. Sa présence sur la page de renvoi est donc pleinement justifiée.

Il existe également de faux comptes à rebours qui vous incitent à "vous dépêcher et obtenir une réduction jusqu'à la fin du mois d'avril", "édition limitée", "dernières heures pour obtenir 50 % de réduction", etc. Il s'agit là de techniques de marketing évidentes qui réduisent la crédibilité de votre marque et rendent votre offre globalement moins attrayante.

Les comptes à rebours peuvent également informer les clients du lancement prochain d'un nouveau produit. Si le produit n'est pas encore disponible mais que vous souhaitez commencer à constituer une base de clients potentiels, vous pouvez créer une page d'atterrissage contenant uniquement un formulaire de soumission et un compte à rebours.

Les fenêtres contextuelles sont utilisées pour transmettre des informations sur des promotions ou des invitations à s'inscrire à la lettre d'information.

Les fenêtres contextuelles peuvent également apparaître à la suite d'une action spécifique du visiteur. Il peut s'agir de cliquer sur un bouton, de déplacer la souris vers l'icône "fermer la page" ou de faire défiler la page vers le bas jusqu'à un certain point. De même, elles peuvent apparaître automatiquement après un certain temps.

Les widgets "Get-in-touch" augmentent l'engagement des utilisateurs. Plus il est facile pour quelqu'un de vous contacter, plus il sera enclin à le faire. Les widgets

sont généralement situés dans le coin inférieur droit de la page et s'ouvrent sur un chat ou un formulaire suggérant d'envoyer un message ou de laisser son numéro de téléphone.

Une fenêtre de chat ou d'appel est en soi un élément plutôt ennuyeux sur la page. C'est pourquoi vous ne devez pas l'aggraver en ajoutant des icônes animées ou des photos de consultants prêts à répondre à votre appel.

Si vous avez une longue page, vous pouvez ajouter un menu de navigation fixe avec des hyperliens vers les principales sections du site web et un bouton d'appel à l'action.

Une autre façon d'aider vos visiteurs à naviguer sur le site web est d'ajouter un menu de navigation latéral. La barre latérale est moins gênante et permet aux visiteurs d'accéder rapidement à n'importe quelle partie du site web.

Les menus de navigation sont souvent surchargés et, au lieu d'aider l'utilisateur, ils le détournent du contenu. Pour éviter cela, veillez à ne pas inclure plus de 5 à 7 éléments avec des mots courts. Le menu est un élément de soutien, ce qui compte, c'est le contenu.

Le menu peut également prendre la forme de tuiles et de liens : de cette manière, vous présentez d'abord la liste complète des éléments, puis vous permettez à vos visiteurs de voir les détails en cliquant ou en survolant la page. Par exemple, si votre page d'atterrissage porte sur les offres d'emploi, commencez par les énumérer toutes avec des liens hypertextes vers chacune d'elles (assurez-vous que les offres peuvent être trouvées plus bas dans la page), puis fournissez une description détaillée de chacune d'entre elles.

Il existe deux types de boutons : les liens directs vers les profils de médias sociaux et les boutons de partage.

Les boutons peuvent être ajoutés en tant que bloc séparé ou être inclus dans le menu de navigation ou le pied de page, apparaître dans une fenêtre contextuelle ou se trouver dans la section des contacts.

À proprement parler, les boutons de médias sociaux détournent les utilisateurs de l'objectif principal d'une page d'atterrissage (sauf si l'objectif de votre page d'atterrissage est de développer votre groupe Facebook). Par ailleurs, un grand nombre de followers et de likes (environ 100 personnes pour une page d'atterrissage) tend à inspirer la confiance. La plupart des gens sont très sélectifs quant à ce qu'ils partagent sur les médias sociaux. Par conséquent, si une page est très partagée, cela vaut la peine d'y jeter un coup d'œil.

Vous savez maintenant ce qui compose une page d'atterrissage et vous pouvez décider quelles sont les fonctionnalités qui vous semblent les plus utiles pour vos projets. Gardez à l'esprit que vous n'êtes pas obligé de les utiliser dans le même ordre que celui dans lequel elles apparaissent dans ce chapitre. Le design est une narration, alors assurez-vous que votre page d'atterrissage fournit une narration cohérente de votre projet.